Social Media ROI is Dead.

Long life Real Time Social ROI.

Pendant longtemps, la grande question dans l’univers des médias sociaux a été:
« Comment suivre mon ROI en Social Media ? ».

Aujourd’hui cette question ne pose presque plus… enfin c’est vite dit.
Les méthodes classiques proposées par Facebook, Twitter et LinkedIn pour mesurer la performance des campagnes laissent encore une grande marge de progression. Et en particulier pour tout ce qui est de l’optimisation des campagnes en temps réel.

Je m’explique:
Les outils offerts par Facebook, Twitter, LinkedIn permettent facilement de suivre la performance des campagnes tant que l’internaute est chez eux.
Et en général, il est aisé en fin de campagne de faire un calcul de ROI.
Mais cela demande beaucoup plus d’effort de suivre en temps réel la qualité du trafic ramené sur un site, de lier chaque conversion sur votre site à une segmentation particulière de votre campagne ou à un annonce spécifique.

Et la question tant de fois posée est devenue:
« Comment optimiser en temps réel mon budget sur les média sociaux? » 

Voici donc quelques recommandations simples qui devraient vous permettre d’y arriver sur Facebook. La démarche pour les autres plateformes étant très similaire nous traiterons le cas de Facebook en priorité.

1. Connectez vos conversions et vos publicités Facebook:

On ne le répétera jamais assez:
Ne lancez pas vos campagnes si vous n’êtes pas 100% sûr de pouvoir suivre le parcours utilisateur du premier point de contact jusqu’à la conversion.

Les méthodes recommandées peuvent dépendre de vos objectifs:

  • Si vous chercher à suivre les conversions issues de trafic sortant directement de Facebook avec des publicités de ce type:

Advertise_on_Facebook

Il y a plusieurs solutions ici. Mais la plus recommandable est d’utiliser l’outil Campaign builder de Google  en combinaison avec l’outil de web analytics « Google Analytics ». Ce qui vous permettra d’avoir en temps réel ce genre de suivi :

Campaigns_-_Google_Analytics

Cette capture d’écran représente la vue Google Analytics avec à gauche les campagnes et dans le tableau les données de performance en acquisition, comportement et surtout conversion.

  • Si vous souhaitez suivre les conversions issues de campagnes d’acquisition de fans et qui convertissent par la suite avec des publications organiques:

Dans ce cas, le parcours utilisateur commencera par une publicité de ce type:

Advertise_on_Facebook 2

L’internaute converti par cette publicité recevra vos publications alors dans le flux de son mur Facebook. Vous pourrez alors le ramener vers votre site avec des publication incluant des liens comme celle-ci:

Social_ADS__Agence_de_Pub_sur_les_Médias_Sociaux 2

Dans ce cas, il faut utiliser les pixels de conversion fournis par Facebook et à placer sur la page de conversion. Cette option est accessible dans l’interface Facebook Ads sous « suivi de conversion ».

L’intérêt de ces pixels est qu’ils vont permettre d’identifier un fan qui converti, de le lier à l’annonce qui l’a fait devenir fan et ce pendant 28 jours après le clic sur la publicité. 28 jours sont largement suffisants pour  permettre d’optimiser vos campagnes.

Enfin, le niveau de granularité avec lequel Facebook permet de faire une analyse de la performance est impressionnant comme le montre la capture d’écran ci-dessous :

Facebook_Ads_Reporting

Et tout ça en temps réel.

2. Prenez soin de vos structures de campagnes !

Une structuration de campagne bien réfléchie et mise en oeuvre rigoureusement va être déterminante pour l’obtention rapide de ROI.
Lors de la préparation de vos campagnes, vous allez être tenu de faire un certains nombre d’hypothèses marketing que vous testerez dès que les clics et conversions commenceront à rentrer.

Assurez-vous ici :

  • que votre segmentation de campagne suit la logique de ces hypothèses.
  • que vous êtes capable d’arriver rapidement à un volume significatif de données. (par exemple: 5000 impressions par annonce)

Attention, un réflexe malsain pousse souvent à faire de l’A/B Testing à outrance en multipliant les hypothèses.
C’est tellement facile avec les outils à disposition… Mais c’est une erreur !

Il faut éviter de formuler de trop nombreuses hypothèses qui conduisent à une segmentation tentaculaire.
Vous n’arriverez pas à avoir assez de données pour tirer des conclusions rapidement.

Voici un exemple simple de segmentation type pour une campagne Facebook:

Présentation1

A ce sujet, Facebook vient de revoir la structuration de ses campagnes de manière à permettre à meilleur pilotage de la performance des campagnes. Voici ce à quoi ressemble une structure de campagne Facebook nouvelle génération:

851584_1408055446119534_142483355_n

 

Avec les éléments ci-dessus, vous serez paré pour suivre et optimiser vos campagnes Facebook.

La méthode s’applique aussi aux campagnes Twitter ou LinkedIn avec quelques petites variantes.
La prochaine étape importante sera d’optimiser la performance d’une campagne.

Si vous voulez en savoir sur le sujet, n’hésitez pas à prendre contact avec nous via le formulaire ICI ou via Twitter @social_ads_biz.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *